Index

Chapter 1: 一點經濟學 Some – but not too much – Economics
Chapter 2: 定價心理學 Pricing Psychology: What is your product worth?
Chapter 3: 定價陷阱 Pricing Pitfalls
Chapter 4: 定價進階技巧 Advanced Pricing
Chapter 5: 定價就是你的代表 What your price says about you (and how to change it)
定價策略清單 Product Pricing Checklist


Chapter 1: 一點經濟學 Some – but not too much – Economics

依照先前幾張圖給定的假設,我們可以畫出這個產品的需求曲線,並且求曲線下,長方形面積的最大值。在這個例子中約莫就是定價 $300, 能賣 300 份 -> 銷售額 $90,000。問題在於,通常在現實生活中,你無法精準得知需求曲線的函數長怎麼樣。像是競爭者的存在、消費者本身的購買型態、產品的品質等等,都會影響需求曲線的長相。


Chapter 2: 定價心理學 Pricing Psychology: What is your product worth?

(1) 你的產品是什麼? What is your product?

書中提到歐洲的會計軟體 Sage software ,賣的不只是產品本身,還有

  1. Reassurance 品質保證
  2. Familiarity 熟悉感
  3. Support 支援

同時,書中也提到一個我覺得非常重要的觀念

完全瞭解他們的產品是什麼 (understand exactly what their product is)

那怎麼樣才算是「完全瞭解」自己的產品?我覺得可以用以下的方法來檢視:
我們要能夠清楚地說出自己的產品是什麼、提供了什麼服務, 不管用 10 秒、1 分鐘,還是 10 分鐘,針對不同的聽眾、場合,都要能夠讓別人理解「你的產品是什麼」、「對我來說有用嗎」

(2) 感受到的價值 - 感知價值 Perceived value

這裡把產品的 value 分為兩種,一個是產品的「客觀價值」(objective value),一個是「感知價值」(perceived value)-消費者主觀覺得這個商品值多少錢。以下舉了兩個例子:
Perceived > Objective : 樂透 (即便你知道買 $100 元樂透的期望值,根本不到 $100 元,你還是會去買!)
Perceived < Objective : Word (Excel better) (有些人覺得 Word 根本不值得那個價錢- Excel 好用多了)

a. 感知價值怎麼來 How people set their perceptions

這裡提出一個概念是「參考點」(Reference Point),消費者對產品的 perceived value 來自 reference point,而 reference point 又會因以下的因素而變動:

  1. 其他競爭者 Competitors
  2. 消費者品味 / 族群 (Taste/Tribe)
  3. 有多少錢 How much money they have
  4. 對產品的知識 Knowledge
  5. Tips: 化整為「零」 fives and nines ($1.99, $1995)

接著,我們就要來看怎麼樣才能 改變消費者的 perceived value ,也就是 行銷 的價值所在

b. 提升感知價值 Increasing perceived values - By Marketing

每一項在電子書裡都有案例解釋,這裡就不多贅述。雖然有些看起來像是不著邊際的話,但我覺得可以姑且把他當一個 checklist,用來設定你的產品可以改進的目標。還蠻值得想一想的!

  1. 提升價值 Increase its objective value
  2. 有個性的「它」 Give your product a personality
  3. 連結專業形象 Link your product to yourself (Expert)
  4. 讓人們愛上它 Make people love your product
  5. 更好的服務 Provide a better service
  6. 提供保證 Provide reassurance
  7. 建立族群 Create a tribe (e.g., 蘋果愛好者)
  8. Remind people of how much work you’ve put into your product
  9. 訴諸「公益」 Appeal to people’s sense of fairness
  10. 賣的「不只是產品」 Sell more than just the physical product
  11. 作出差異化 Differentiating your product

c. 指標價格 Signposts

當消費者不知道這個定價合不合理時,他們將用平常會買的物品的價格來當 reference point
超市的例子: 當消費者不知道一間超市賣的 luxury ice cream (不常買的東西)的定價是貴還是便宜的時候,就會去看 diet coke (常買的東西)的定價是多少來推論。
-> 如果你的產品是獨特的,then define consumers' perceptions.

Killer way: Blue Ocean
                                                    -- Brian Hu

-> 為自家產品開創一片新的藍海


討論:

How to utilize the skills provided by this chapter to increase the perceived value of your friends's product?

今天的討論還蠻有意思的,由 Elbum, Carpo, Cramdroid 用「棒打老虎雞吃蟲」的方式來幫彼此思考這個問題(我想不到更好的形容法了XP)

謝謝 Brian Hu 的分享!

你也有興趣一起討論嗎? 歡迎留言分享你的看法!

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